這一年可以說是變動的一年。不少公司特別是金融集團倒在這次的金融海嘯當中,也造就了不少企業中在該產業中重新洗牌再定位。

記得巴菲特講過當景氣不好的時候,是進入市場的最佳時間。

原因主要原因,首先投機者(由於其炒作,這也是造成市場榮景的主因)需要現金解套(往往都是短期投資,或者高風險標的),群眾(通常沒有太多的理財教育者)因為心理恐慌壓力了結當前資產,整個市場只有賣的聲音卻沒有買家出現。這些原因就造成價格下降,並且擔憂未來景氣的問題(心理因素),使得價格低於應有的水準。

這些道理大家都知道。但是往往卡在一個問題,怎麼知道景氣不好,何時來呢?

何時要儲備現金?何時要進入市場搶購有價值且低價的商品呢?

這個問題也就是造成總體經濟(macroeconomics)學開始受到MBAEMBA學習的動力。當回歸基本面思考的時候,如何從最基本的貨幣市場(利息)去看待整個市場。

而在這次危機中遭遇危機的公司則需要重新定位自己的競爭優勢與問題所在(下文華碩就是一個最好的例子)。但是自己判斷的趨勢不一定是正確的,需要研究問題的根本才能真正解決問題(也許華碩認為新的科技就會帶來新的銷售,但是問題卻出在整各市場的需求大減,民眾對高科技需求趨近滿足)。這也就是marketing research這門學問受到關注的原因之一。

這也就是最近小人我再仔細觀察華碩變化的主因。

盲目時如何正確決策! 小不忍則亂大謀!

 

 下文選自天下雜誌--------

三十億元怎麼虧的?誤判:遇海嘯卻多備料 
實銷不到預估六成,庫存大增


誰都沒料到,造成華碩鉅大虧損的,居然是二○○七年推出的殺手級武器──PCEee PC)。


稍早之前,Eee PC被美國《商業週刊》(Business Week)票選為二○○九年最熱門科技產品之一。二○○七年十一月,《富比世》雜誌以Jonney(施崇棠的英文名字) Machine介紹施崇棠與Eee PC,指華碩開始強攻美國電腦市場。再隔一個月,Eee PC被亞馬遜(Amazon)網友票選為該年度最想要的耶誕禮物。


華碩創立十九年來,沒有像這一年來獲得這麼多掌聲,英國《金融時報》(Financial Times)甚至推崇,華碩的Eee PC和蘋果電腦並列,為產業創造巨大的影響力。當了十九年的模範生,為什麼掌聲才剛響起,最後反而被掌聲打敗?

一、高估自己:華碩在這一年中的全勝,誤以為掌握全局,太迷信技術,造成天平傾斜,創新無法發揮最大效能。二、低估對手:華碩創新在前,卻無力拉開與對手的差距,造成宏碁才花了半年就趕上華碩Eee PC一年的出貨量。三、錯估情勢:在金融海嘯發生的前後,同業已經在準備過冬,華碩還活在春天的溫柔鄉,Eee PC預估出貨量比實際銷售多了四成,造成庫存暴增。

這三項關鍵判斷一一失守,造成原本是華碩掌上明珠的Eee PC,一夕之間變成燙手山芋。


去年初,華碩以Eee PC一炮而紅,由於產品銷售超過預期,結果造成缺料(電池、機構件)問題,訂單與產能的缺口高達四成。九月,雷曼兄弟倒閉時,當所有人都縮手,華碩卻還繼續大量備貨,而且,備貨數量不是先滿足現有訂單,而是備足現有訂單的一倍。「備料到訂單數叫合理,備料較訂單多兩成叫樂觀,備料到現有訂單的一倍,等於你有一倍的暴露風險,這叫莫名其妙的樂觀。」一位華碩工程師不諱言的說。


去年第三季末,華碩庫存情形嚴重到要在上海一帶租個倉庫專門放貨。直到十一月中旬,華碩買料的動作才停止。供應商好奇跑來問,為何全台灣只有你們一家還在買料?「火燒到屁股了,竟然得靠外人提醒才知道,你說是不是個笑話。」一位華碩內部員工自嘲道。也在此時,華碩各地業務才回報,終端銷售不如預期。


○○八年下半年華碩喊出每個月要出貨Eee PC一百萬台,結果,沒有一個月做到六十萬台。一位宏碁高層即指出,當備料較實際銷售量多出四%,若又碰上零組件價格下跌,將是一場天大災難。


豐台股研究部主管王萬里認為,華碩對Eee PC太過樂觀了,沒料到景氣反轉太快,備太多料的下場就是走不掉。「要會創新,也要會做風險。」華碩總經理沈振來坦承,華碩主管幾乎都是把心力放在產品創新上,「對總體經濟預測很粗糙,幾乎是沒有。

「金融風暴是原因,但不是Excuse(藉口)!」 一月九日,Eee PC最重要的催生者沈振來,站在華碩CES展的攤位前,這樣對我們說:「我們對不起股東。」沈振來坦承。施崇棠接受本刊專訪時,也重複了同樣的話。

歐元匯率大幅波動,華碩沒有躲過;庫存水位高達近百億元,華碩沒有踩煞車。匯率與庫存管理,看來平凡無奇的理由,就足以讓華碩打破過去零虧損的優良紀錄?「在Downturn(景氣低迷時),一些基本面的問題就全都浮出來了。」問題是,「華碩幾乎沒有碰過Downturn,」沈振來說。


迷思:相信創新取勝 
忘了消費者胃口,對手半年就趕上

「毛利高,會讓一個公司(只)想著怎麼賺錢,不會想怎麼防止虧錢。」沈振來坦承,華碩一直很積極,只想著不斷往前衝,連他自己,即便身為執行長,都有八%的時間是看產品,其他時間才看業務和別的。

最簡單的例子,連注意匯率變化,到底該是財務部門,還是負責報價的業務部門該去盯,在虧損發生之前,華碩內部都沒有釐清楚,「我自己也很少注意這塊。」沈振來說,他們滿腦子想的只有怎樣透過技術超越對手。


眼睛只往前看,後果就如漢朝文人袁康在《越絕書》中提到:「好船者溺,好騎者墜,君子各以所好為禍。」會滅頂者,常是善泳技的人;會落馬者,常是好騎術的人。成功者較一般人更容易高估自己,也因此,其錯判情勢的可能性與誤差值也較一般人來得大與高。


然而,馬術卓越的「好騎者」怎會認墜?施崇棠在賭城接受本刊專訪時說:「戰場是我們開闢的,」施崇棠認為,Eee PC所代表的NetBook迷你筆記型電腦革命,是因為華碩的創新。問題是,華碩的創新,市場給了掌聲,對手給了喝采後,第一回合,華碩像是在品牌戰役拳擊賽的年輕好手,被裁判抓著手高舉宣布第一回合獲勝。然而,一場拳擊賽,如果雙方都沒有倒下,是要打到十五局才會分出勝負。

華碩的供應商友尚總經理黃焦金勾形容:「打天下的是華碩Eee PC,享天下的卻是宏碁。」最早推出迷你筆記型電腦的是華碩,但宏碁後發先至。只推出「Aspire One」迷你電腦半年的宏碁,就賣了五百萬台,這個數字,跟華碩賣了一年多的結果相同。

華碩因為太過典範,三個階段的成功,讓施崇棠也容易有「華碩品質,堅若磐石」的自信與堅持,迷戀成功。


一九九七年,華碩推出第一款自有品牌筆記型電腦時,台灣市場已被倫飛、宏碁、IBM三大廠商占據,所有人都批評華碩只是玩零組件的,怎麼玩過系統大廠,到了二○○二年,五、六年時間,華碩把對手經營十幾年的局面完全推翻,成為台灣第一大筆記型電腦品牌。而今年,更是朝全球第五大電腦品牌邁進。


○○二年,華碩主機板業務在被精英電腦與技嘉追趕下,一度被超越,純利鉅幅下降,華碩宣布將展開巨獅策略,推出低價主機板品牌華擎,和精英電腦的低價主機板正面迎戰,這種開拓新戰場的戰略,當時也被批評這反而將衝擊華碩原有品牌銷售。最後,華碩成功接收包含精英等對手的市場,市占率竄升到三成以上,更令人驚訝的是,其高階主機板與低階主機板的獲利率都一樣高。


到了二○○七年推出Eee PC,華碩更是獲得空前的勝利。連對手宏碁的主管都說:「我對華碩這家公司真的非常敬佩,不是說反話。他們在創新真的是夠(強)。acer是實際,只做投資報酬率比較有(利)的事情。」


連續三強棒,都安全上壘,就像施崇棠在二○○五年接受本刊訪問的時候說,專注在每一個小小流程細節的改善,就能達到一個突破性的大創新,所以,「不要只想打全壘打,要多打一些安打。」但是,在棒棒安打的背後,卻忽略了成功也是有一刀兩刃,而成功企業最大的罩門就是太過迷戀成功的經驗。

華碩的成功經驗,就是不斷創新,市場就會給你掌聲。主機板如此、筆記型電腦如此,到了Eee PC還是如此。華碩認為,這個公式沒錯,但只想把產品推出大門口,卻忘了觀察消費者胃口。這次不景氣,像是個照妖鏡,將華碩所有的問題都點出來了。

只是,事後檢討簡單,處在當下要做出對的決定卻非易事。試想。如果你是華碩的決策者,推出創新產品後,能坐視後進者取代自己嗎?尤其是,過去華碩靠著主機板創新,成長率確實超越產業平均成長率的兩倍。而至今日,當桌上型電腦成長在二○○九年將呈現負成長,只有這類迷你電腦仍維持有倍數成長率時,你真能說服自己,不去賭一把?


如果今天不去攻,「以後回頭看,可能我把太多機會浪費掉,有一天這也可能被批評,」施崇棠點出兩難,當新事業即將起飛,卻面臨景氣下滑時,是衝?還是不衝?衝,有風險,但卻可能是帶領公司超越不景氣的良藥;不衝,會否反而錯失良機,給了敵人坐大機會。而且,「當下面的人要衝,要喊停也不容易。」施崇棠再提出另一個兩難。


輕敵:不知該拚規模 
產品少量多樣,敗給對手單一好用


華碩第二個關鍵判斷的錯誤是低估對手實力
,而戰場已由第一階段的創新取勝,跳到第二階段的規模取勝,華碩運用的策略卻是少量多樣的創新。當敵人攻下大城,在城堡上四處點亮火把宣示戰果,你卻只是攻下幾個小城,放煙火慶祝。這樣的情境,讓華碩有些尷尬。


華碩以創新崛起,面對宏碁的跟進,第一個直覺就是以創新取勝。研究單位國際數據(IDC下游硬體分析師江芳韻直指,華碩因此犯了戰線拉太長的錯,讓消費者混淆,買了一台機種,又有新機器出來。Eee PC光是去年第三季推了三種尺寸、六種機型,一共卻只出貨一百七十萬台,宏碁卻是靠單一機種就出貨二百二十萬台。直到現在,Aspire One仍然是亞馬遜網站上最暢銷的機種,而且從推出到現在,還沒改過款。

華碩把創新放在產品,宏碁則把創新放在消費者需求。最初華碩Eee PC以七吋問世,但是以上網經驗來看,七吋螢幕需要左右捲動才能看到完整頁面,造成消費者上網的困擾。宏碁選擇推出八.九吋產品,解決了消費者的困擾,也一夕暴紅。

華碩不只錯估對手掌握消費者的能耐,更輕忽來自宏碁後援代工廠廣達的實力,所以在價格競爭力上,仍略遜一籌。華碩將Eee PC單獨成立一個部門,與筆記型電腦部門各自獨立,這意味著華碩的Eee PC與筆記型電腦是各自進行採購,「明明要採購的零件大同小異,卻還分散力量,」華碩內部人士指出,「等於是用一個BU(部門)的力量,在和全球第二大PC品牌(指宏碁)與第一大筆記型電腦代工廠(指廣達)相加後對打,怎麼可能打得過。」

第三個關鍵判斷失誤,急著要趕上對手,對情勢太樂觀。別人喊退,華碩還在全速前進。


「雖然碰到那個(金融風暴),但是第四季他們(業務)要衝的時候,我確實沒有阻止。」沈振來扼腕。過去的成功經驗讓華碩相信,只要產品強,就可以戰勝不景氣,然而,他們萬萬沒想到的是,這次碰上的,竟是六十年來最嚴重的全球經濟危機。

啟示:開始看數字說話 
拿管理報表,跟每個部門檢討


華碩的Eee PC大賣,但也如同武俠小說中常提到的「七傷拳」,要傷敵人之前,得先傷了自己。

華碩二○○七年筆記型電腦出貨四百三十萬台,剛萌芽的Eee PC出貨約三十萬台,到了二○○八年, Eee PC衝上五百萬台,反觀筆記型電腦則只成長約四成,出貨六百萬台,「你看為什麼惠普、戴爾都不力推迷你筆電?」王萬里反問道,就是因為Eee PC的成長太快,肯定會傷到筆記型電腦。


他舉例,華碩的一般筆記型電腦和Eee PC的毛利相當,都約一五%,不過兩者的價差近二.五倍,「等於你得賣掉二.五台Eee PC,才能賺到一台筆記型電腦的錢。」

一位華碩內部員工指出,市場主流仍然在一般的筆記型電腦,他比喻,一般筆記型電腦就像牛肉麵,Eee PC像小菜,華碩的問題就在於,「牛肉麵吃一小碗,小菜卻點了一大盤,一定不健康的嘛!」

「過去一個半月,我一直在變。」這個在華碩的常勝將軍,開始認真想到「輸」,想到「產品」以外的其他字眼。原來「(衝)太快也不是好事。」沈振來開始拿著管理報表,跟每個部門檢視數字細節,「如果把售價提升多少,對獲利的貢獻是怎樣,」不再只談技術,而是開始看數字說話。

成功,往往也是瓶無味、無色的慢性毒藥,讓你失去戒心。美國登山好手費雪(Scott Fischer),在第五次攀爬喜馬拉雅山聖母峰中喪生。最主要的原因是,他未能遵守「兩點鐘規則」,就是攻頂一定要在下午兩點前完成,不然就必須回頭,就算峰頂在望也一樣。費雪因為「不當的虛榮心」,認為「自己已有四次經驗,是可能的。」結果命喪喜馬拉雅山。曾經的榮耀,永遠的悲哀。他的故事,還成為美國華頓商學院的教材。

《成功者的地雷》作者神田昌典說過:企業不斷往前衝,持續擴展,但若積極過了頭,之前做過一個銷量很大的商品,接下來就想做更暢銷的,結果一定會碰上走過頭的正向思考。本來企業或組織並不具備這樣的能力,心態或技能等也沒有進一步提升,卻想承接更大的責任,就會分崩離析。

華碩,這家成立十九年,市值約一千三百多億元的企業,若非經歷這次震撼,很難有機會學會低頭看自己。雖然他們付出的代價是三十億元,還有被外資打到谷底,最低二十四元的股價目標。

施崇棠曾對華碩傲人的技術創新提出警語:「我必須承認,這種技術導向的文化,是比別人有利一點;但是我們現在也在注意這個陷阱,會不會太壓抑別人(工程師之外的部門)。」這次的Eee PC戰役就是一例,天平的一端是技術、是產品,天平的另一端是市場、是銷售,華碩正在學習讓兩端維持平衡。

未來:繼續往前衝 
現金充足,將再推出「秘密武器」


施崇棠是一個會從源頭找問題的人。三年前,華碩內部推動精實革命,希望找出執行細節的問題。在那次「革命」期間,施崇棠接受本刊專訪時說:「緊急的時候,救火的事情先做,救火之後,我們做精實六個標準差,每年都要去找真因(問題的源頭)。」當時,為了要員工從上到下都重視這件事,施崇棠陪著員工上課,一堂如何操作精實六標準差的課程,他重複聽了四遍,一天超過十個小時的課程,他坐得比誰都挺。「要拚成本,不是只拚經濟規模而已,還要拚決心,」施崇棠說。

施崇棠一直以來都會逼著華碩很多工程師要再回去念書、念電磁學。「這是學校最基礎的東西,但它是最難。senior(資深的人)需要比較難的東西,」施崇棠認為:「到底為什麼我們能夠做得越來越好,比別人穩?大家都以為那是數位,但事實上它的基礎,還是電子學,還是那些電壓……像這類的,都在考驗基本功。」

如果你真的是一隻獅子,當你誤踩陷阱,被捕獸夾夾到腳的時候,第一時間,可能會擺不下萬獸之王的尊嚴,怒吼三聲;冷靜下來後,你會面對問題,開始幫自己解套。跨出陷阱後,你還是獅子。

華碩這隻「巨獅」,也要藉著這次危機,證明自己是一隻如假包換的萬獸之王,還是一隻因為過去森林中找不到對手,讓他有機會獨占枝頭的猴子。

「整個戰爭,其實才剛剛開始而已,」施崇棠在決定一戰之後,整個鬥志又提升了起來。施崇棠有的優勢,比鈔票,電子六哥中帳上現金他只輸給郭台銘帶領的鴻海;比創新,華碩在今年首季及第二季將推出具「秘密武器」的代表性產品,在CES會場上,施崇棠談到新品,眼睛又發亮了。

他背後一台可以旋轉,可以以手指觸控的新款Eee PC正被所有人包圍著看。「還有Eee Keyboard也很好。」他很得意的說,這是一款可以觸控與手寫的鍵盤概念電腦,另外,Eee家族裡的第一款低價手機,也在第一季就會上市。「本來就可Expect(預期)別人會跟上來,你能做的,就是往前跑。」施崇棠說:「我們更不能做Me too(跟別人一樣的)產品。」

這一趟賭城之行,對於施崇棠還有華碩超過十八萬名股東的投資人來說,都是一個「新生」的開始。拉斯維加斯,除了供人賭博,也是一個為戀人打造結婚蜜月的城市,每年將近有十二萬對新人在此互訂終身。施崇棠彷彿是與華碩投資人立下盟約一般,選擇再戰。過去,華碩是投資人心中的「完美情人」,未來還是不是,要施崇棠自己給答案

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