最近保險業出現一個大新聞:    『 美商大都會 裁撤所有保險業務員 』
 
一口氣裁掉515人,表現出現在經營保險業的競爭與困難。
 
這個新聞讓艾吉聯想到兩件事:
 
1. 上次請教過艾吉爸,景氣不好該怎麼辦,要縮減把效率不到標準的盡量減少,到達剛好可以存活的狀況!
 
2. 新聞裡最後一句話提到:   未來業務的重心將全部放在電話行銷以及銀行保險上。
 
這樣行得通嗎?   雖然就像網拍之於實體店面。
 
雖然成本低壓低售價,但是有幾個問題
 
1. 俗話說見面三分情,單純打電話、網站宣傳、傳單可以開啟大眾對產品的興趣嗎?
2. 一傳十、十傳百的人際網路的推廣可以順利嗎?
3. 資訊過渡爆炸,加上現在詐騙信件、電話這麼多,能突破消費者心防嗎?
4. 能瞭解每個顧客的獨特性給予適當的資訊與分析嗎?   (以往都是由業務員擔任)
5. 能找到想買東西的人嗎?還是只是打廣告、丟傳單郵件、網路宣傳守株待兔的等待客戶上門?
 
 
不管如何來研究一下美商大都會要執行的行銷方案:
 
 
 
 

工商時報    D3/工商經營報/經營知識           2006/12/20

《管理雞湯》直效行銷員須具備的6種特性

 

【陳偉航】


  銷售人員在接觸顧客的時候,可以察言觀色,可以根據顧客的反應改變說詞,化解拒絕,促成交易。直效行銷雖然無法面對面接觸顧客,但只要把握人員銷售的精神:「不只說,而要銷售!」(you mus t sell, not just talk),一樣可以創造好績效

 
  成功的直效行銷應該具有一流銷售人員的6個特性:


  1.賣東西給想買的人
  直效行銷不是亂槍打鳥,而是集中所有的行銷努力在最主要的目標消費群。因此你的第1個目標是找到想買的人。
  譬如,你要推銷高爾夫球桿,你就要針對會打高爾夫球的人。你的文案就要像是一個內行人寫的,談到的事物都是內行人懂的。
  經常有人會說:「為什麼不讓一般人也懂得你寫的內容?不是也可以把東西推銷給他們嗎?」的確,你希望外行人也會買你的高爾夫球桿,問題是他們9成以上不會買,但如果你想抓到所有的人,你就會失去真正想買你東西的人。


  2.不說廢話
  直效行銷比人員銷售更不利的地方在於:
  (1)你無法知道顧客會注意什麼地方和注意多久。
  (2)當顧客轉移注意的時候,你無法知道,也無法改變說詞。
  (3)你無法像人員在做說明時,增加或刪減某些銷售話語。
  因此,直效行銷的訴求必須比人員行銷更簡潔、有力。而且,一流的銷售人員知道,不著邊際的閒談會分散顧客的注意力,直效行銷也是一樣。如果你不能單刀直入,一下子就引起顧客的購買意願,就失敗了。
  和廣告不一樣,直效行銷的文案和圖片設計不在於只要引起顧客興趣,而要能夠促成顧客採取購買行動。因此不相關的詞句或畫面都可以拿掉。


  3.知道何時該停止說話


  一流的銷售人員知道何時該停止說話,直效行銷也是一樣。在推銷的過程中,當顧客顯露出想要購買的表情時,你就必須停止說話了,再多說煮熟的鴨子可能飛了。但是大多數的直效行銷都犯了和一般業務人員同樣的錯誤,只管講自己想講的,不管顧客的反應,不知何時適可而止。
  許多產品經理會堅持把產品的所有細節都放在宣傳品裏。對廣告型錄或小冊子來說這種做法是適當的,但是對直效行銷來說則不適當,因此只要講到顧客說「yes」,而不要講得過多,讓顧客說「no」。
  通常,當你列舉產品太多特點時,顧客會開始發現某些細節他們不喜歡或有疑問,有疑問時你又不在場無法說明,便失掉成交機會。
  在購物電視台上有一個銷售停止打鼾的噴劑廣告非常成功,它花很多時間說明形成打鼾的原因有很多,但只強調你買它的產品,一噴以後就可以停止打鼾,非常有效。它既沒說產品成分,也沒介紹如何發展出這種產品或公司規模有多大,它只提出問題和解決辦法,保證有效、無效退費,適可而止。


  4.提出有力的銷售話術


  就像上述止鼾劑所做的,每個銷售人員和直銷行銷應該決定:
  (1)應該針對顧客的那種需要或問題提出訴求?你不只是提出顧客的需要或問題,你必須讓顧客感覺他的需要是很急迫的,或他的問題很嚴重。
  (2)如何說明你的產品或服務正可滿足顧客的需要或解決他的問題?針對提出的顧客需求或問題,說明產品或服務所能提供的解決方案。
  有力的銷售話術是直效行銷訴求的重心,文案人員寫好宣傳語以後,設計人員應該把重要的字眼挑出,加粗加黑或特別標示,讓它醒目,發揮最大效果。

 
  5.要求成交


  從第1句話到最後的握手,每個業務人員的推銷目的就是成交。但是,如果你不提出要求,就得不到訂單。同樣地,直效行銷要把「要求顧客回應,採取訂購行動」放在最重要的位置。
  在平面媒體上,你要把電話、傳真、e-mail地址、郵寄地址、網址、郵購帳號、信用卡資料等放在醒目地方,同時在文案中不斷提醒顧客採取行動。
  在廣播中,你的語氣要很堅定,並充滿要求。在電視中,一開始就要打出電話號碼,並且在廣告中一直出現,同時不斷要求觀眾打電話進來。
  不要怕重複,一次不成,再來一次,越多的要求,成交機率越大。


  6.真正渴望銷售


  好的銷售人員渴望銷售東西,直效行銷也是一樣。你必須真正的想推銷東西給別人,對銷售話術的提出,如何吸引顧客和如何要求顧客採取行動要非常有熱誠、有信心,半吊子是賣不出任何東西的。
  直效行銷不在滿足你的創意或打響你的知名度或建立良好關係,那是其他行銷策略所做的,直效行銷要把東西賣出去。
  就像賣汽車,如何在最短時間賣出最多車子,賣車人員會直接問:「你喜歡什麼顏色、什麼款式的車?」、「你要買或你太太要買?」他們的開場白很直接,不說廢話。而且,對先生會說明車子性能有多好,對太太會說車子有多安全,對年輕人會說車子有多拉風。他們會想辦法讓你試車,讓你盡快簽約,一次又一次地鼓吹你快做決定,讓你有非買不可,不買會很遺憾的感覺。一旦你離開車廠,你可能再也不會回頭。
  直效行銷也是一樣,一旦顧客放下你的信函、看完購物電視廣告,如果沒有採取任何行動,不管他對你的公司印象有多好,對你的產品印象有多深,一切都是徒勞無功。

 

 

 

 

工商時報    D3/工商經營報/經營知識           2006/12/20

《教戰守則》做不到業績的直效行銷算失敗!直效行銷的目的在於完成交易,必須可以追蹤並衡量整體作業的成效,找出對企業有利的關鍵。

 

【陳偉航】


  一般行銷人員雖然了解「直效行銷」(Direct Marketing)越來越重要,但是在推動直效行銷的計畫中失敗的比例卻很高,因此他們認為直效行銷雖然有趣,但是成果並不顯著。
  為何會造成這種結果?一般認為是在執行直效行銷的作業上發生偏差,譬如在郵寄名單的選擇上不對,或文案訴求和設計不好,或刊登的報紙和雜誌不正確等因素,當然這些都是可能造成直效行銷失敗的原因,但是這些都只是技術層面的考量,真正的原因在於一般行銷人員並非真正在執行直效行銷工作
  雖然他們也採取郵購、電話訪問和其他互動式的作業,他們認為這就是直效行銷,但是他們從未從策略層面去思考。事實上,直效行銷 應該納入為了達成企業目標所採取的行銷策略之一。
  每個企業追求的目標不同,有的追求營收成長,有的追求利潤增加,有的追求市場地位的提升,有的追求新市場的開拓等。在公司目標確認以後,行銷主管要進一步釐清行銷目標為何?如何能夠協助達成企業的目標?然後在行銷目標下進一步考慮採取何種行銷策略最有效。


  這些行銷策略包括:人員銷售、廣告、公關、促銷和直效行銷。必須注意的是這5項都擁有各自獨立不同的特性,而且都是策略的運用而非技術。許多行銷人員並未全面的思考這5項策略的運用,他們只是認為人員銷售就是拜訪顧客,廣告就是上電視、報紙、雜誌和電台,公關就是發布消息稿,促銷就是打折或辦活動,直效行銷就是寄信件給顧客,因而無法徹底發揮這5項策略的功能。


  這5項策略各有特性和專長:
  1.人員銷售:在於如何設計和指導銷售人員或銷售團隊來達成銷售目標。
  2.廣告行銷:透過大眾媒體的傳播來傳遞企業的訊息,藉以建立品牌知名度刺激購買慾,協助業務人員完成銷售。
  3.公關行銷:幫助企業和社會大眾彼此了解對方和接納對方。
  4.促銷行銷:透過各種優惠的活動增加銷售。
  5.直效行銷:透過媒體而非人員來達成銷售。

  因此,直效行銷最重要的策略在於完成交易,達到銷售的目的,必須可以追蹤並衡量整個作業的成果。透過信件、電話、傳真、網路來達成交易都算是直效行銷,如果只是提高企業形象和建立品牌知名度,無實際銷售成果則不算是直效行銷
  直效行銷策略的思考必須和人員銷售一樣,以創造業績為目標。做不到業績的銷售人員就要走路,做不到業績的直效行銷就算失敗。

 

Kang Jarrett 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()