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工商時報    D3/工商經營報／經營知識           2006/12/20

《管理雞湯》直效行銷員須具備的6種特性

【陳偉航】

　　銷售人員在接觸顧客的時候，可以察言觀色，可以根據顧客的反應改變說詞，化解拒絕，促成交易。直效行銷雖然無法面對面接觸顧客，但只要把握人員銷售的精神：「不只說，而要銷售！」（you mus t sell, not just talk），一樣可以創造好績效。

 
　　成功的直效行銷應該具有一流銷售人員的6個特性：

　　1.賣東西給想買的人
　　直效行銷不是亂槍打鳥，而是集中所有的行銷努力在最主要的目標消費群。因此你的第1個目標是找到想買的人。
　　譬如，你要推銷高爾夫球桿，你就要針對會打高爾夫球的人。你的文案就要像是一個內行人寫的，談到的事物都是內行人懂的。
　　經常有人會說：「為什麼不讓一般人也懂得你寫的內容？不是也可以把東西推銷給他們嗎？」的確，你希望外行人也會買你的高爾夫球桿，問題是他們9成以上不會買，但如果你想抓到所有的人，你就會失去真正想買你東西的人。

　　2.不說廢話
　　直效行銷比人員銷售更不利的地方在於：
　　（1）你無法知道顧客會注意什麼地方和注意多久。
　　（2）當顧客轉移注意的時候，你無法知道，也無法改變說詞。
　　（3）你無法像人員在做說明時，增加或刪減某些銷售話語。
　　因此，直效行銷的訴求必須比人員行銷更簡潔、有力。而且，一流的銷售人員知道，不著邊際的閒談會分散顧客的注意力，直效行銷也是一樣。如果你不能單刀直入，一下子就引起顧客的購買意願，就失敗了。
　　和廣告不一樣，直效行銷的文案和圖片設計不在於只要引起顧客興趣，而要能夠促成顧客採取購買行動。因此不相關的詞句或畫面都可以拿掉。

　　3.知道何時該停止說話

　　一流的銷售人員知道何時該停止說話，直效行銷也是一樣。在推銷的過程中，當顧客顯露出想要購買的表情時，你就必須停止說話了，再多說煮熟的鴨子可能飛了。但是大多數的直效行銷都犯了和一般業務人員同樣的錯誤，只管講自己想講的，不管顧客的反應，不知何時適可而止。
　　許多產品經理會堅持把產品的所有細節都放在宣傳品裏。對廣告型錄或小冊子來說這種做法是適當的，但是對直效行銷來說則不適當，因此只要講到顧客說「yes」，而不要講得過多，讓顧客說「no」。
　　通常，當你列舉產品太多特點時，顧客會開始發現某些細節他們不喜歡或有疑問，有疑問時你又不在場無法說明，便失掉成交機會。
　　在購物電視台上有一個銷售停止打鼾的噴劑廣告非常成功，它花很多時間說明形成打鼾的原因有很多，但只強調你買它的產品，一噴以後就可以停止打鼾，非常有效。它既沒說產品成分，也沒介紹如何發展出這種產品或公司規模有多大，它只提出問題和解決辦法，保證有效、無效退費，適可而止。

　　4.提出有力的銷售話術

　　就像上述止鼾劑所做的，每個銷售人員和直銷行銷應該決定：
　　（1）應該針對顧客的那種需要或問題提出訴求？你不只是提出顧客的需要或問題，你必須讓顧客感覺他的需要是很急迫的，或他的問題很嚴重。
　　（2）如何說明你的產品或服務正可滿足顧客的需要或解決他的問題？針對提出的顧客需求或問題，說明產品或服務所能提供的解決方案。
　　有力的銷售話術是直效行銷訴求的重心，文案人員寫好宣傳語以後，設計人員應該把重要的字眼挑出，加粗加黑或特別標示，讓它醒目，發揮最大效果。

 
　　5.要求成交

　　從第1句話到最後的握手，每個業務人員的推銷目的就是成交。但是，如果你不提出要求，就得不到訂單。同樣地，直效行銷要把「要求顧客回應，採取訂購行動」放在最重要的位置。
　　在平面媒體上，你要把電話、傳真、e-mail地址、郵寄地址、網址、郵購帳號、信用卡資料等放在醒目地方，同時在文案中不斷提醒顧客採取行動。
　　在廣播中，你的語氣要很堅定，並充滿要求。在電視中，一開始就要打出電話號碼，並且在廣告中一直出現，同時不斷要求觀眾打電話進來。
　　不要怕重複，一次不成，再來一次，越多的要求，成交機率越大。

　　6.真正渴望銷售

　　好的銷售人員渴望銷售東西，直效行銷也是一樣。你必須真正的想推銷東西給別人，對銷售話術的提出，如何吸引顧客和如何要求顧客採取行動要非常有熱誠、有信心，半吊子是賣不出任何東西的。
　　直效行銷不在滿足你的創意或打響你的知名度或建立良好關係，那是其他行銷策略所做的，直效行銷要把東西賣出去。
　　就像賣汽車，如何在最短時間賣出最多車子，賣車人員會直接問：「你喜歡什麼顏色、什麼款式的車？」、「你要買或你太太要買？」他們的開場白很直接，不說廢話。而且，對先生會說明車子性能有多好，對太太會說車子有多安全，對年輕人會說車子有多拉風。他們會想辦法讓你試車，讓你盡快簽約，一次又一次地鼓吹你快做決定，讓你有非買不可，不買會很遺憾的感覺。一旦你離開車廠，你可能再也不會回頭。
　　直效行銷也是一樣，一旦顧客放下你的信函、看完購物電視廣告，如果沒有採取任何行動，不管他對你的公司印象有多好，對你的產品印象有多深，一切都是徒勞無功。

工商時報    D3/工商經營報／經營知識           2006/12/20

《教戰守則》做不到業績的直效行銷算失敗！直效行銷的目的在於完成交易，必須可以追蹤並衡量整體作業的成效，找出對企業有利的關鍵。

【陳偉航】

　　一般行銷人員雖然了解「直效行銷」（Direct Marketing）越來越重要，但是在推動直效行銷的計畫中失敗的比例卻很高，因此他們認為直效行銷雖然有趣，但是成果並不顯著。
　　為何會造成這種結果？一般認為是在執行直效行銷的作業上發生偏差，譬如在郵寄名單的選擇上不對，或文案訴求和設計不好，或刊登的報紙和雜誌不正確等因素，當然這些都是可能造成直效行銷失敗的原因，但是這些都只是技術層面的考量，真正的原因在於一般行銷人員並非真正在執行直效行銷的工作。
　　雖然他們也採取郵購、電話訪問和其他互動式的作業，他們認為這就是直效行銷，但是他們從未從策略層面去思考。事實上，直效行銷 應該納入為了達成企業目標所採取的行銷策略之一。
　　每個企業追求的目標不同，有的追求營收成長，有的追求利潤增加，有的追求市場地位的提升，有的追求新市場的開拓…等。在公司目標確認以後，行銷主管要進一步釐清行銷目標為何？如何能夠協助達成企業的目標？然後在行銷目標下進一步考慮採取何種行銷策略最有效。

　　這些行銷策略包括：人員銷售、廣告、公關、促銷和直效行銷。必須注意的是這5項都擁有各自獨立不同的特性，而且都是策略的運用而非技術。許多行銷人員並未全面的思考這5項策略的運用，他們只是認為人員銷售就是拜訪顧客，廣告就是上電視、報紙、雜誌和電台，公關就是發布消息稿，促銷就是打折或辦活動，直效行銷就是寄信件給顧客，因而無法徹底發揮這5項策略的功能。

　　這5項策略各有特性和專長：
　　1.人員銷售：在於如何設計和指導銷售人員或銷售團隊來達成銷售目標。
　　2.廣告行銷：透過大眾媒體的傳播來傳遞企業的訊息，藉以建立品牌知名度刺激購買慾，協助業務人員完成銷售。
　　3.公關行銷：幫助企業和社會大眾彼此了解對方和接納對方。
　　4.促銷行銷：透過各種優惠的活動增加銷售。
　　5.直效行銷：透過媒體而非人員來達成銷售。
　　因此，直效行銷最重要的策略在於完成交易，達到銷售的目的，必須可以追蹤並衡量整個作業的成果。透過信件、電話、傳真、網路來達成交易都算是直效行銷，如果只是提高企業形象和建立品牌知名度，無實際銷售成果則不算是直效行銷。
　　直效行銷策略的思考必須和人員銷售一樣，以創造業績為目標。做不到業績的銷售人員就要走路，做不到業績的直效行銷就算失敗。