消費者專家們表示,對於想控制衝動購買的人,應儘量減少購物次數、帶著清單和預算上門、只經過擺放著清單上物品的走道。此外,肚子餓的時候不要去買東西比較好。

 

Costco這招真的高明,先讓妳卸下消費的重擔,以便宜大包裝的必需品來破除消費者防衛的心理。在其中穿插一些高消費的用品來增加收益。

 

1.        只擺最暢銷的產品

2.        依據季節、銷售量、其他因素來決定產品

3.        提供驚喜感

4.        在裡面消費是種娛樂

 

How a good business strategy it is!

 

 

 

工商時報    A8/國際視野           2007/02/05

《紐約時報》好市多效應挑逗你的購物衝動

【原文刊於紐約時報,陳穎柔摘譯】


  在好市多(Costco購物通常是這種情況:顧客來買大包裝必需品,像是衛生紙和洗碗精,然後再另外還買一包大鬆餅、三件喀什米爾毛衣和一件電動工具。這其實是好市多精心策劃的一部分:善用消費者在一時衝動下的購買慾望,稱之為「好市多效應」。
  住在納士維市的許奈德太太說,他們總是買太多,到好市多很難不花到兩百美元以上。許奈德一家即使在度假,也會找最近的好市多去為租來的車加油、買午餐搜尋當地特產好買回家,他們在夏威夷的好市多買過好幾盒外裹巧克力的夏威夷豆、在亞利桑那州土桑市的好市多買過加侖桶裝莎莎醬、在加州國王海濱市(Marina del Rey)的好市多買過一大箱紅寶石色的葡萄柚。


  必需品與奢侈品混合出售


  總部設在華盛頓州伊薩夸市的好市多批發公司的策略,是同時提供必需品和奢侈品混合出售,例如大量的洗碗精和超大包裝的優格,加上超大型電漿電視和水晶高腳杯。
  好市多從第一間大賣場於一九八三年開張後,到現在有超過五百家大賣場分布全世界,其二○○六會計年度營業額(五八九六億美元)創下該公司史上新高。好市多現在是大賣場市場龍頭,其同業Sam 's Club(沃爾瑪商店部門之一)在全球擁有超過六七家大賣場,營業額約四百億美元。
  好市多財務長蓋藍逖(Richard A. Galanti)表示,一家雜貨行可能擺四萬種不同商品,一家沃爾瑪門市可能擺十萬種,但好市多只擺四千種最暢銷商品蓋藍逖說:「我們試著找出民眾喜愛購買的東西。」


  衝動購買形成「好市多效應」


  所以,購買超大包裝衛生紙及其它用品之餘,衝動購買可能是好市多經驗的主要部分,因為只有最獲喜愛、流行、流通快的商品才會上貨架,這些商品包括iPod、給小孩帶午餐用的分裝起司條以及一些最新流行物品。
  最近,許奈德太太和她讀大學的女兒在納士維市的好市多欣見UGG 靴子、皮面盒裝的Smashbox化妝品和Seven牛仔褲。「好市多似乎在追求上層品味,」許奈德太太說。
  大賣場中部分商品依據季節、銷售量及其它因素決定去留,因此,民眾為了去看看有什麼新鮮貨,造訪好市多的頻率很可能高出生活所需。賓州大學華頓商學院零售教授霍赫(Steve Hoch)表示,當民眾看到他們喜愛的東西,很可能會前去買下它,因為他們擔心錯過這一次機會,該商品恐怕就不在了。
  霍赫教授說:「絕大多數消費者在店內找不到他們所要買的東西,也許會說下次再來買,然而到好市多購物的人很可能會想:『我上回就應該買的。』」
  好市多效應還包括提供給消費者驚喜的感覺。好市多資深副總貝諾耶說:「我們嘗試創造出一種尋寶氣氛。我們在一般的日常用品、穀類早餐、洗碗精旁邊,還會增添『驚喜』商品。」這種驚喜商品擺在貨架上的時間有所限制,價格則會令消費者有揀到便宜,不買可惜的感覺。
  根據《購物:為什麼我們愛它以及零售業者要如何創造終極顧客經驗》的作者丹席格(Pamela N. Danziger)的說法,心理因素影響購買行為甚鉅,購物者看到某一他鍾意的商品即將從貨架上消失,總會情緒激動,而創造那種感覺幫了好市多。


  購物成為娛樂 滿足心理報酬


  丹席格說:「在好市多購物是娛樂性的,民眾在此找到這種心理報酬。」
  亞利桑那州史科茨岱爾市「模範顧客房屋」的四十三歲執行長萊茲朵夫每月上好市多一至兩次添購家庭用品,以減少他上雜貨行的次數,然而,當他進好市多,他會逡巡每個走道去挖掘驚奇商品,他時常另外買了一些書、DVD或烘焙食品,他說:「我老是買一些不一定需要的東西。」
  每個人對好市多購物經驗似乎都有意見。有些人說他們不去好市多,因為他們老是花太多錢;也有些人說,他們不介意在好市多超支,因為該公司善待員工,普通一位全職收銀員年薪為四萬美元,若服務滿四年還另有福利。
  然而,也有人指責好市多的策略本質。住在西雅圖、有兩個孩子的法蘭克林太太表示,好市多教導美國人消費主義和浪費,好市多賣的是七個紙板遊戲的組合包,沒有單賣的,你買回家可能變成玩一、兩個,其它的就擱在櫥櫃裡,但其實你只想買一個。法蘭克林太太說自己到好市多只買瓶裝水和尿布。
  消費者專家們表示,對於想控制衝動購買的人,應儘量減少購物次數、帶著清單和預算上門、只經過擺放著清單上物品的走道。此外,肚子餓的時候不要去買東西比較好。
  好市多的成功顯然並非靠這種購物者。霍赫教授表示,好市多成功的關鍵是把衝動購買的心理極大化。

 

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